Tvář Marlbora se stala jedním z nejznámějších obrazů v historii reklamy. Muž na koni v zapadajícím slunci kouřící cigaretu představoval ve druhé polovině dvacátého století představu svobody, tvrdosti a nezávislosti. Miliony lidí po celém světě viděly tento obraz, nespočet mužů se jej snažilo napodobit. To, co ale zůstalo skryto, bylo zarážející, hlavní tvář Marlboro kampaně ve skutečnosti kouřit nechtěla a během své kariéry kouřit příliš nechodila.
Narození ikonického obrazu
Kampaň Marlboro se začala odvíjet na počátku padesátých let minulého století. Cigaretová značka Marlboro, která se původně prodávala jako cigareta určená pro ženy, se potřebovala rebranding. Philip Morris se rozhodl změnit její image a vytvořit ji jako cigaretu pro muže – muže odvážné, maskulinní a nezávislého. Začalo vytváření Marlboro Mana – postavy, která by ztělesnila přesný opak všeho, co předtím Marlboro reprezentoval.
Výběr tváře kampaně
Reklamnají agentura McCann-Erickson začala hledat ideální tvář pro svůj projekt. Potřebovala muže, který by vypadal autenticky – muže, který by vypadal, jako by opravdu patřil do koňského sedla na americkém Západu. Postupem času se pro roli vystřídalo několik modelů a herců. Ovšem jeden z nich se stane nejvíce ikonickým Marlboro Manem. A právě pro tohoto muže bylo kouření zásadním ironickým rozporem.
Tvář, která kouřit nechtěla
Jeden z nejznámějších Marlboro Manů, který tvář značky reprezentoval, kouřit nechtěl. V rozhovorech v později se vyjadřoval s jistou neskrývanou ironií o tom, že kouří cigarety značky Marlboro – cigarety, které během natáčení reklam kouřit nedostával. Při filmování obchodů buď nekouřil, nebo kouřil pouze pro potřeby kamery, přičemž kouř vdechoval jen minimálně. Jeho skutečné kouřácké návyky byly zcela minimální nebo neexistující.
Ironie v reklamní průmyslu
Zde leží skrytá ironie hluboká jako propast. Muž, jejž miliony viděly kouřit nejznámější cigarety na světě, kouřit nechtěl a kouřit nemusel. Byl to pouze herec, který hrál svou roli. Philip Morris a McCann-Erickson věděli, co dělají – potřebovali přesně ten typ muže, který by vypadal jako kouřák bez toho, aby jím skutečně byl. Model ideálu bez ideálu, který by jej následoval.
Zdravotní vědění a skrývané konsekvence
V padesátých a šedesátých letech byly vědecké důkazy o zdravotních rizicích kouření stále se silněji prosazující. Farmaceutické společnosti a reklamní průmysl si byly vědomi nebezpečí, ale rozhodly se je ignorovat. Bylo by příliš absurdní, aby hlavní tvář Marlboro skutečně kouřila a ohrožovala si tím zdraví. Místo toho si Philip Morris vybral muže, který nerad kouřil a přesto kouření přesvědčivě hrál.
Historické zvraty a veřejné odhalení
Se vzrůstajícím vědomím veřejnosti o škodlivosti kouření se začal Marlboro Man stávat součástí temné historie reklamy. Postupem času se odhalilo, že řada těch, kdo tvář Marlboro reprezentovali, kouřit nechtěla nebo kouřila méně. Některé historické zdroje z pozdějších období ukazují, jak velké firmy manipulovaly veřejností pomocí ideálu, který sám nevěřil v to, co propaguje.
Dědictví ironie a manipulace
Příběh Marlboro Mana se stal symbolem manipulace v reklamě minulého století. Představuje dobu, kdy byly zdravotní varování ignorovány a kdy se desítky milionů lidí snažily napodobit ideál, který vytvořila průmysl kouřící cigarety. Ten, kdo tento ideál představoval, často kouřit nechtěl – a přesto se stal jedním z nejvlivnějších obrazů v dějinách masmédií.
Dnes, v éře vědy a transparentnosti, je příběh Marlboro Mana připomínkou, jak může být veřejnost manipulována a jak může být mezi realitou a zdáním vytvořena obrovská propast. Ikona kouřáků ve skutečnosti kouřit nechtěla – a právě to dělá tento příběh tak výmluvným.
